Среди компаний, которые обращаются к голливудским технологиям создания вокруг продукта интриги, да и просто используют какие-либо нестандартные технологии продвижения, российские представители в явном меньшинстве. Почему? Они недостаточно креативны? В этом нет необходимости? Чтобы прояснить ситуацию, мы попросили экспертов высказать свою точку зрения.

Комментарий Андрея Стася, управляющего партнера консалтинговой компании Stas Marketing Partners

E-xecutive: Можете ли вы привести удачные примеры, когда российским компаниям удалось создать вокруг продукта интригу, повысить к нему интерес?

А.С.: Я, пожалуй, не припомню удачных российских примеров. Хотя в свое время один из деловых журналов проводил конкурс лучших идей. Там, на мой взгляд, была отличная история про то, как какая-то алкогольная компания заполонила все помойки в городе пустыми ящиками из-под водки. Расчет был прост. Люди видели, как много выброшенных коробок. Если столько коробок выброшено, значит, их содержимое достойно внимания. Это нельзя назвать созданием слуха, но это создание некой предпосылки для того, чтобы такой слух появился.

Еще существует методика, позволяющая нагнетать спрос «снизу». В магазины, в которых заведомо отсутствует определенный продукт, запускают промоутеров, которые его постоянно спрашивают. То есть создается ситуация, которая толкает людей на заказ этого продукта у производителя.

E-xecutive: Вы можете назвать имена российских компаний, которые воспользовались подобными приемами?

А.С.: Нет. К сожалению, большинство компаний довольно банально и примитивно относятся к продвижению продуктов. Это происходит по нескольким причинам. Во-первых, сотрудникам не хватает креативности в мышлении. Во-вторых, очень сложно показать прямой эффект от подобных акций. Когда речь идет о телевизионной рекламе, там существуют вполне понятные расчеты. В случае с нестандартными способами продвижения продуктов все гораздо сложнее. Обосновать все это перед людьми, которые принимают решения, сложно. Поэтому в России так мало по-настоящему креативных компаний, и так много похожих друг на друга. Помимо этого у нас существует стереотип, что если мы сделаем так, как делает лидер, то все будет прекрасно. А лидеры консервативны.

E-xecutive: Но почему не использовать технологии, уже опробованные западными компаниями?

А.С.: Потому что в России многие считают, что наша реальность отличается от западной, и что мы “сами с усами”. Но человек – это единый  вид. Единственное отличие – реакция на раздражители. Например, чувство юмора может быть разное. Но психологические законы одинаковы, ход мысли все равно один и тот же. Американцы же, например, не другой биологический вид?

E-xecutive: А какие технологии продвижения, по вашему мнению, компании могли бы заимствовать у индустрии развлечений?

А.С.: Я не являюсь сторонником подобных заимствований, потому что в индустрии развлечений все ориентировано на создание ожидания. Продвижение продукта начинается задолго до того, как он становится доступным для покупки. Если это делать с продуктом, который продается на полке в обычном магазине, здесь возможен очень негативный эффект. В FMCG ожидание очень быстро приводит к действию. Если вы увидели рекламу продукта, которая вас зацепила, вы по прошествии очень короткого периода времени пытаетесь совершить действие, то есть купить продукт. И если он оказывается недоступен, то вас сразу постигнет разочарование, и появится негатив не только к продукту, но и к самой коммуникации, какой бы привлекательной она ни была. Поскольку она будет в данном случае для потребителя введением в заблуждение. Если вы помните магический треугольник брендинга, существуют три обязательных компонента: качество продукта, постоянные коммуникации и возобновляемая дистрибуция. Вы не можете практически никогда за редким исключением начинать агрессивное продвижение продукта до тех пор, пока вы его не сделали доступным покупателю. Что принципиально отличается от шоу-бизнеса.

E-xecutive: Но есть же продукты, для продвижения которых можно успешно заимствовать технологии шоу-бизнеса?

А.С.: Компьютерные игры, поскольку они гораздо ближе к индустрии развлечений. Новые модели автомобилей, курорты, гостиницы, коллекции одежды. То есть те продукты, где предполагаются событийные моменты. Когда есть то, из чего можно сделать событие, которого люди будут ждать.

Комментарий Марии Мамедовой, генерального директора компании Sony Pictures Television International, Russia Productions Inc.

E-xecutive: Приведите, пожалуйста, какие-либо удачные примеры продвижения российских фильмов?

М.М.: Один из последних примеров – рекламная акция фильма «Бумер-2», которая проводилась совместно с салоном BMW: «Обменяем ваш билет на 1 тыс. евро». На мой взгляд, кросс-промоушен работает очень хорошо. Другой пример – совместные акции про продвижению фильма «Умри, но не сейчас» и Visa International.

E-xecutive: Вы можете вспомнить случаи, когда технологии продвижения, используемые в индустрии развлечений, были успешно заимствованы компаниями, не имеющими отношения к шоу-бизнесу?

М.М.: Пожалуй, чаще всего компании просто используют узнаваемые лица. А узнаваемые лица – это, как правило, люди, которые работают на телевидении или снимаются в кино.

E-xecutive: Кто и каким образом создает вокруг фильма интригу, повышающую интерес зрителей?

М.М.: Это зависит от конкретной компании. Но часто это люди из PR-отдела студии, креативные продюсеры. Работает большая команда, которая создает мифы, которые впоследствии, как правило, живут уже своей жизнью, обрастая еще большими мифами.

E-xecutive: А для продвижения ваших продуктов вещатели использовали какие-то оригинальные инструменты?

М.М.: Пожалуй, нет. Возможно, три года назад, когда у нас выходил проект «Бедная Настя», было в новинку видеть огромные рекламные наклейки на общественном транспорте. 3-4 года назад это было интересно, но сейчас уже нет.

Комментарий Яны Вендиной, менеджера по маркетингу и PR компании ITM

E-xecutive: Можете ли вы привести удачные примеры, когда российским компаниям удалось создать вокруг продукта интригу, повысить к нему интерес?

Я.В.: Я помню историю, которую можно отнести к использованию технологии flash mob. Для продвижения одного из женских глянцевых журналов был использован интересный ход. В одном из вагонов метро появлялась девушка, читающая журнал. Никто не обращал на нее внимания, но на следующей станции входила еще одна девушка с этим же журналом, потом еще и еще. В итоге одновременно в одном вагоне находилось очень большое число девушек, читающих один и тот же журнал, и это привлекало внимание пассажиров, а потом все девушки вышли на одной станции. Эту забавную ситуацию обсуждали все, и до меня эта история тоже дошла в виде рассказа приятелей.

E-xecutive: Как вам кажется, почему российские компании так редко используют нестандартные способы продвижения?

Я.В.: Здесь может быть несколько причин. Например, руководство не готово к каким-либо эпатажным шагам, боится скомпрометировать имя компании. Либо еще недостаточно в российских компаниях менеджеров и директоров по маркетингу, которые читали книги, накопили достаточное количество опыта и заразились идеей создания новых нестандартных способов продвижения своих продуктов. Но, на мой взгляд, это очень перспективное направление, и оно будет развиваться, потому что традиционные каналы воздействия на потребителей сейчас перестают действовать.

E-xecutive: Могут ли компании успешно заимствовать технологии продвижения, которые использует индустрия развлечений?

Я.В.: Я думаю, что в маркетинге всегда имеет смысл предполагать, что вы можете использовать приемы из любой сферы деятельности. Надо «выйти из коробки» и руководствоваться здравым смыслом, то есть обращать внимание на технологии, которые используются в других индустриях, и реалистично оценивать их с точки зрения применения к вашему продукту.

Беседовала Мария Пикалова, E-xecutive