Обзоров этой книги существует немало, делать очередной не собираюсь. Хочу поделиться основными идеями которые вынес из нее. Параллельно буду давать ссылки на созвучные материалы, уже публиковавшиеся на блоге.

Индивидуализм

Наступает эра глобального индивидуализма. Выбор все больше, средства коммуникации все более развиты, информированность все растет. Мы все более индивидуальны, все более заняты своими мыслями и делами – даже тогда, когда находимся рядом.

Интересно в этих условиях работают бренды. Бренд – средство снижения неопределенности и противоречивый объект стремления. Через бренд мы хотим одновременно быть причастными к некой группе избранных и одновременно проявить свой индивидуализм. Как не вспомнить “Интерактивность и шизофрения – вот слагаемые успеха

Караоке-компетенция

Глобальный выбор и эра тотальных возможностей станет доступна далеко не всем. Входной билет в караоке-клуб для избранных покупается с помощью капитала или компетенции. Дифференциация людей усилится. Все большая дистанция будет отделять звезд от всех остальных. Первые получат все, остальные вряд ли получат хоть что ни будь.

Гражданами мира.

Обладание капиталом или компетенцией дает паспорт гражданина мира. Современные условия дают человеку все больше возможностей быть независимым от материальных ресурсов, в том числе от страны пребывания. Это создает целый класс мобильных людей космополитов, которые произвольно могут выбирать страну пребывания, исходя из соображений собственного удовольствия. Английский становится мировым языком де-факто, это еще более усиливает тенденцию, снимая языковой барьер. Возможностей для перемещения становится все больше.

Ненормальное (действительно нормальное) распределение

Распределение предыдущих столетий имело форму колокола – когда внизу находится самый большой пласт “ширпотреба”, далее идет средний класс чуть меньшего объема и далее небольшой пласт товаров и услуг верхнего сегмента.

Тотальная конкуренция, глобальный индивидуализм и информированность рождают принципиально иную структуру распределения. Авторы назвали ее ненормальной, но потом сделали предположение что она и есть нормальная. Ненормальная это как раз та, которая была :)

Итак – мы имеем существенное разделение верхнего и нижнего сегмента, при практическом отсутствии среднего. Этакая форма груши. Благодаря технологиям и конкуренции дешевые товары будут все более дешевыми, а верхний класс займут товары ориентированные как раз на тех звезд с деньгами и компетенциями. Мы либо делаем хорошее предложение за существенно меньшие деньги, либо делаем супер-мега-эксклюзивное предложение, за существенную плату, ориентируясь на верхний класс. Единственное чего нужно избегать – середины.

Все читают одни и те же книги

В эпоху глобальной конкуренции главным конкурентным активом становится компетенция, а значит знание ее порождающее. При этом есть тенденция к сокращению срока коммерческой ценности знаний. Они все быстрее “прокисают”. Звучит очень хорошо, но есть интересная закономерность – все читают одни и те же книги! Анализ продаж amazon.com это показывает – люди из одной и той же сферы читают одни и те же книги. Образование MBA которое вы можете получить по всему миру, основывается на одних и тех же книгах! Стратегия изучается по Портеру, финансы по Мейеру, и пр. Консалтинговые фирмы обладают всем этим знанием. Можно купить столько знаний, сколько поместится в бюджет фирмы. Если это делаем мы, то наверняка это же делают и наши конкуренты. Так как быть с конкуренцией в знаниях?

Конкуренция в сфере неторгуемых активов

Понятно что рассматривается ситуация зрелых рынков и компаний. Для России некомпетентность в маркетинге, управлении и прочих вещах еще не является смертельным грехом. Однако, подобная зрелость это дело пары лет. Что же дальше? Что в мире? Как можно конкурировать, если любое преимущество, которое мы внедрили сегодня, будет у конкурентов уже завтра?

Конкуренция смещается в сферу неторгуемых активов. Если мы выставляем нечто на показ, продаем это, тогда любой может это скопировать. Скопировать нельзя только то, что мы не продаем и не выставляем на показ. Нечто, что является существенным активом и что нельзя вынести из фирмы. Это очень хорошо и плотно перекликается с определением нетократии, как правящего класса. Нетократ это не тот, кто обладает доступом к информации, это тот, кто ее закрывает и контролирует. 

Одним из главных средств конкуренции становится дизайн

Любой товар (или даже услуга!) одной и той же стоимости из одного и того же времени обладают примерно одним набором пользовательских характеристик. Эта тенденция будет действовать все больше и больше. В этих условиях все большее значение имеет дизайн. Как здесь не вспомнить iPod :)

Модельная компания

Делайте то, что вы делаете на лучшем мировом уровне. Сосредоточьтесь на этом. Выведите все остальное на аутсорсинг – покупайте на стороне. Дополните свои возможности возможностями партнеров мирового уровня, для формирования полного ценностного предложения, и создайте бренд или будьте прокляты!

————————

Вот лишь то что пришло в голову навскидку. Увлекаться на этом поприще не буду – чтоб читать было интереснее :)  Книга обязательна для прочтения.

Дополнение:

Эксклюзивное интервью с Йонасом Риддерстрале автором книги Funky Business



  • Интересно, а как работают личные бренды, когда брендом является сам человек?

  • Какая разница, покупать вещь или услуги данного человека? Мотивация одна и та же: снижение неопределенности, другой может сделает, а может нет, а этот известный, значит сделает хорошо. Точто так же причастность.

  • user

    Это критика? Что-то не вижу я тенденций к разрушению среднего класса. Наоборот, практически везде он увеличивается и в него включаются все более разнородные субъекты. А вот маркетологами этот класс почему-то дружно игнорируется (по призыву афтара?). Может быть, потому, что среднему классу не нужен маркетинг, он сам способен разобраться и купить то, что ему нужно (а не что считается “круто”)? С другой стороны, маркетинговая пирамида неизбежно рухнет из-за неоправданных затрат, окупаемость которых все более снижается. Купил полгода назад себе фотик – после 15 мин. поиска в сети на небольшой, но работающей с 1995 года фирмочке, расположенной в спальном районе, склад в подвале. За $130. Зайди я в рекламируемый на каждом углу “супермаркет бытовой техники”, я бы расстался с $200. Это не шутки, 35% затрат уходит в никуда, на рекламу, на перераспределение. Все чаще можно слышать о кризисе маркетинга, о падении вложений в рекламу. Правильно, так им, корпорациям, и надо. Золотые правила непотопляемого маркетинга – делай хорошо и не вкладывай лишнего. Это бред, что потребителям нужен бренд, “впечатление”, красивая упаковка, шоппинг. Оставьте эти сказки в 1990. Реклама нужна тогда, когда она затребована сама по себе (т.е. когда юзер задается вопросом – а что там новенького появилось? – в нужном ему секторе рынка), и если юзер увидит вместо новостей логотип Microsoft (CocaCola, McDonalds), это его только разозлит, отдача от рекламы будет отрицательной. Фактически, большая часть этих 35% уходит на войну с конкурентами – что означает, что ведущий такую войну бизнес живет не за счет потребителя, а за счет “врага”. Это уже пирамида, которая вот-вот может рухнуть. И чем больше у корпорации пассивов, тем хуже ей будет. “Мелких”, конечно, тоже потрепает, но не так сильно, и на ноги встать они смогут гораздо быстрее (подкрепившись по ходу останками поверженных монстров).

  • “Фактически, большая часть этих 35% уходит на войну с конкурентами – что означает, что ведущий такую войну бизнес живет не за счет потребителя, а за счет “врага”. Это уже пирамида, которая вот-вот может рухнуть. И чем больше у корпорации пассивов, тем хуже ей будет.”

    Критика понятна. Какие будут предложения?

    С чего Вы взяли, что средний класс игнорируется? Это самая сладкая и нужная прослойка для любого маркетолога. То, что люди разборчивы – да, и будут все более разборчивы.

    Далее оспаривается маркетинг, на основании разницы в цене между 130 и 200 баксов. Это недальновидно :) . Во-первых, цена является одним из ключевых факторов маркетинга. Она комплексный показатель, включающий в себя учет всех транзакционных издержек.

    Существуют разные формы бизнеса, в том числе ритейла. Вы выбрали для себя ту, которая была ближе. Супермаркет или другой большой центр совмещает ассортимент, информацию, определенный уровень сервиса и цен. Таким образом, покупатель получает все в одном флаконе.

    Вы выбрали дискаунтер, потому что не готовы переплачивать за ассортимент и сервис, и потому что Вам не нужна информация. Функцию поиска и верификации информации Вы взяли на себя, тем самым взяв на себя некоторые транзикционные издержки. Это естественным образом снизило цену предложени – часть работы по продаже Вам этой камеры Вы сделали сами.

    Во-вторых, посмотрите цену в 200$ c другой стороны – не как критик, а как бизнесмен, ведь если такая цена существует, а реально, себестоиомость позволяет торговать и за 130$, значит у этого магазина есть рычаг, который делает эту наценку возможной. Вопрос – где формируется эта стоимость?

    Поэтому вывод о разрушении противоположен реальности. Все меньше будет себестоимость и все больше возможность и необходимость в подобных игрушках с информацией и покупателем, все большая дифференциация по целевой аудитории – кто то готов платить за одно, другой за второе, третий за третье. Все больше необходимостей формировать эти отличия. Именно поэтому производство стало затратной частью, а прибыльной – именно маркетинг и пиар, как средство, обеспечивающее продажу и прибыль.

  • Pingback: Новый бизнес » Азбука заказчика Web-сайта()

  • user

    Я имею в виду – обзор как критика оригинального текста. Что-то мне кажется, что в нем слишком все сжато и рафинировано до предела (вот это следует делать, а этого нет). Я так понял, что средний класс игнорируется (т.е. любой рынок разрывается на две части), по фразе “Единственное чего нужно избегать – середины.” Хотя сейчас темпы внедрения новых услуг, подбрендов и расслоения ассортимента (увеличение числа сегментов) говорят об обратном. Если под “верхним классом” или звездами понимать не лиц с доходами от миллиона (или 10, или 100), а сегмент, на который ориентируется, скажем, Intel при выпуске экстремальных процессоров за 1000$ – то да, может показаться, что существует два независимых сегмента: заинтересованных потребителей (ведущих) и вынужденных (ведомых). Первые покупают бренд, вторые – массовый продукт. Но и сами бренды сегодня все более динамичны (и расширяется класс потребителей, объявивших брендам саботаж) – следовательно, нужно следовать этой динамике, стимулируя “низы”, готовые сначала купить “любое, чтобы подешевле” покупать и то, и другое, и третье. Доход с этим мало связан. Я знаю нескольких довольно успешных людей – менеджеров старшего поколения, у которых до сих пор стоят пентиумы 2-3 с виндой 98. И если они апгрейдятся, то на самый дешевый целерон. С другой стороны, потребителям сегодня свойственно расти, увеличивать доходы, это нельзя игнорировать. Обратимся опять к процессорам, в свое время (до 2004) наблюдалось более-менее равномерное распределение продуктов и цен. Т.е. вот тебе за 40 баксов, 50, 60… и так далее до 110-120, потом 150 и 180. Выбор налицо (имею в виду AMD – Duron, Athlon XP). И вдруг кто-то решает жестко это все рассегментировать. Выбросить кучу “новых” процессоров Sempron подешевле, потом разрыв в 100 цены и сразу Athlon 64. Вот тогда я уже решил брать Intel, и как видно многие решили. В чем разница? Потребитель не любит, когда его держат за лоха. Athlon 2500 – это был тот самый топовый атлон, которым год назад можно было гордиться. А Sempron 2800 (одинаковая начинка) – изначально помечен лоховским брендом. Ну, а кроме того, в результате подобной перемаркировки и дифференциации цен была потеряна та самая золотая точка “цена-качество-престижность” – иными словами, динамику сползающего бренда попытались превратить в статику, зафиксировав его, выставив стену. И сегодня у AMD большие проблемы, она вновь теряет рынок.
    Никто не любит, когда ему вешают ярлык. А сегментация – это как раз вешание ярлыков: вот ты купил Siemens A** – значит ты лох. Купил C** – обычный юзер. Купил M** – белый человек. Кстати, интересно было бы посмотреть на статистику продаж трубок Siemens после продажи его Benq. Думаю, не самая лучшая картина. И поделом.

    Вот поэтому вся эта пирамида брендинга однажды накрывается медным тазом. Сейчас некоторые производители усекли очередную модную фишку – антибрендинг. Всем известная компания Amway выпускает бритву под неброским названием чисто в советском стиле “Three Razor Blade”, даже фирменного логотипа нет. Эту контору, конечно, не за что особо хвалить, но тенденцию они уловили. И подход к продавцам как к предпринимателям тоже не от балды взят. Вот тебе производство, вот тебе совсем другая маркетинговая стратегия. И конечно, никакого тебе рывка со 130 до 200. Потому что, на самом деле, это мертвый груз. Это гонка вооружений. Себестоимость позволяет торговать и за 130$ только мелкому продавцу, без бигбордов, огромных площадей. Все это должно окупаться, вопрос в том, нужно ли это потребителю? Ему нужен товар. Ну, если рассуждать в караоке-терминах – впечатление от использования купленного товара. Удобство из-за нехватки времени? Ну, не так уж и много найдется людей, чей час стоит $70. Вывод – это обычное использование временной некомпетенции масс. Не догадываются пока они, что можно залезть в сеть, в простом случае набрав марку в гугле, в более продвинутом – открыв сервис сравнения цен. Но вот основывать на этом бизнес (“на лохах”) опасно, это может окончиться печально для самого бизнеса. Как с аудио-CD – ну не хотели их покупать уже 5-6 лет назад, и все. Кто открыл первым торговлю музыкой в сети (яблочники), тот сгреб сливки. А сейчас назревает новый сдвиг – пользователи узнают об опасности и неудобстве “защит” от копирования, эти защиты с одной стороны множатся, с другой становятся все более уязвимыми и как результат – вырвется вперед тот, кто предложит максимально прозрачную модель – обычные mp3 требуемого формата здесь, сейчас в два клика, за любую форму оплаты, в любой стране, по фиксированной цене за мегабайт, проигрываемые на любом плеере. Это могут быть и китайцы.

    То есть, продавать одно лишь впечатление по завышенной в 2, 3, 10 раз от себестоимости цене нельзя. В крайнем случае строить бизнес-модель на получении основной прибыли в первые пару дней, после чего – в массы и к нормальной прибыли. Рынок быстро вернет цену туда, где ей и место. Если же эту политику воплощать в жизнь годами, пузырь может лопнуть.

    Что касается стоимости в 200 (уверен, что в тех же США этот фотик стоил тогда от силы 100), ее, естественно, формирует спрос со стороны лохов, купившихся на бренд, на рекламу. В результате объемы продаж огромны. Но с другой стороны, кто уверен, что это все будет распродано? Небольшое изменение конъюнктуры (выход новой модели), или появление конкурента по соседству, или банальный пиар? Сегодняшний ритейл повторяет классическую ошибку производства прошлого. Чем там все закончилось в 1929? Вот здесь вполне возможен кризис, только уже не перепроизводства (как результат идеи “производите, все продадим”), а маркетинга (“продвигайте, все купят”). Правда, по большей мере кризисы эти сотрясают каждую фирму в отдельности, но если, скажем, накроется МТС или Стрим, это почувствуют, наверное, все.

  • user

    з.ы. точнее не ”продвигайте, все купят”, а “не жалейте денег на рекламу – все окупится”. Не окупится. Придет хитрый дядя Ляо с камерой за $50, сделанной на том же китайском аутсоринговом заводе. И 90% рынка у него. Так что брендинг брендингом, но взлетать слишком высоко не рекомендуется – разбиться можно.

  • Хороший комментарий. Можно его немного дополнить и издавать книгой :)

    “Придет хитрый дядя Ляо с камерой за $50, сделанной на том же китайском аутсоринговом заводе. И 90% рынка у него.”

    Вот именно это и имелось в виду про ненормальное распределение. Товары широкого спроса ведут себя именно так. С другой стороны, там где нужен не только и не столько товар, а еще и история вместе с ним, престиж там или еще что – это потребует хороших сказочников и хороший пиар этих сказок. Соответственно стоить это будет дорого. В результате имеем тот самый разрыв рынка.

    Средний сегмент не имеет достаточной истории, за которую люди готовы платить, всегда есть китаец Вася, который сошлепает этот товар в 2раза дешевле – это формирует дешевый сегмент, который с ростом технологий (уменьшением себестоимости) и ростом конкуренции будет все дешевле и дешевле. Как результат усиление разрыва.

    И еще – я кажется понял противоречие с “медным тазом”: Вы под маркетингом имеете в виду больше рекламу и основанное на ней продвижение – если так, да, эта штука все больше накрывается медным тазом… Но реклама это лишь малая часть маркетинга. Безусловно маркетинг эволюционирует – это происходит прямо сейчас, но как отрасль, как область деятельности его значение будет все больше расти.

  • Pingback: Новый бизнес » Аутсорсинг, Компания-молекула или оболочечная компания()

  • Pingback: Новый бизнес » Аутсорсинг, Компания-молекула или оболочечная компания()