Статья Эла Райса

—————————————————————————

Последний раз, что я смотрел, Google на фондовой бирже стоил $125 миллиардов. Это в четыре раза больше, чем General Motors и Ford вместе. Не плохо для двух студентов Stanford University, основавших компанию в 1998 году (и так и не получивших PhD).

Маленькие рекламные расходы

Что сделало Google одним из самых дорогих брендов в мире, а 1000 сотрудников компании миллионерами? Не реклама.

В прошлом году Google потратил на маркетинг всего $5 миллионов (General Motors и Ford потратили $6.4 миллиардов только в США).

Как Google достиг стоимости в $125 миллиардов? Выводите обычных подозреваемых, «лучшую мышеловку» – google разработал лучший поисковый механизм.

Если вы спросите обычного человека, обычного менеджера или обычного гендиректора, каков основной критерий успеха сегодня, в ответ вы всегда получаете лучшую мышеловку – все утверждают, что на рынке выигрывают лучший продукт или услуга.

Роль маркетинга?

Каждый профессионал маркетинга должен обдумать данную тему очень тщательно. Если на рынке побеждает лучший продукт, тогда каковы роль и функция маркетинга? Как маркетинг может создать лучшие продукты или услуги?

Что меня беспокоит, так это то, что маркетологи сами привязывают маркетинговые проблемы к «ответу — лучшая мышеловка».

Недавно Американская маркетинговая ассоциация объявила, кому присуждается награда 2005 Berry-AMA за лучшую книгу. Победители: Патрик Барвайз и Шон Михан, авторы «Просто лучше».

Это ответ?

Просто лучше? Это и есть ответ на ваши маркетинговые проблемы? Не думаю. Какой сценарий кажется вам наиболее вероятным?

Сценарий a): Компания создает лучший продукт или услугу, которая сбросит с вершины лидера рынка.

Сценарий b): Компания первой запускает бренд в новой категории и становится лидером рынка, отбиваясь от десятков конкурентов, которые пытаются посягать на ее лидерство, предлагая более хорошие продукты и услуги.

Какой из сценариев лучше описывает такие бренды, как Starbucks, Red Bull, iPod и BlackBerry? Или, если вернуться на несколько лет назад: IBM, Hertz, Coca-Cola, Lipton, Nescafe, Intel, Jell-O, Kleenex, Xerox и дюжины других?

Сценарий “b” больше соответствует фактам. Первый бренд в новой категории доминирует в ней на протяжении долгого времени.

Сценарий “a” больше отвечает представлениям обычного человека, обычного менеджера и обычного гендиректора.

Преимущества первого бренда

Даже CEO признают, что первый бренд в новой категории обычно доминирует в ней. В результате этот бренд считается большинством лучшим продуктом или услугой, доказывая правильность сценария “a”. Лучший продукт выигрывает на рынке.

Это дилемма приговоренного к смерти. Если ты заявляешь, что не виновен, мы тебя казним за то, что не раскаиваешься в ужасных злодеяниях. Если ты признаешь вину, мы тебя все равно казним да еще и будем уверены, что не послали на тот свет невиновного.

Дилемма маркетинга похожа на нее. Если вы — первый и стали лидером, значит, у вас был лучший продукт. Если не были первым и не стали лидером, значит ваш продукт хуже.

Вернемся к Google. Это одна из самых интересных историй, поскольку Google не был первым, но стал лидером, как кажется, опрокидывая мою концепцию и вновь доказывая, что лучший продукт всегда выигрывает на рынке.

Я говорю «кажется», поскольку если вы изучите факты, то получите нескольку другую картину.

Не первый

Первым поисковиком, который приходит на ум, был не Google. Это была AltaVista. Но одного «поиска» для AltaVista было не достаточно, поэтому они добавили e-mail, директории, форумы, сравнительные покупки и кучу рекламы на главной странице. Они также потратили более миллиарда долларов, чтобы купить Shopping.com, портал покупок, и финансовый сайт Raging Bull.

По сути, они превратили AltaVista в портал. Сайт позже был продан CMGI, холдинговой интернет компании, а затем перепродан Overture.

Overture позже была продана Yahoo, восстановившей AltaVista в ее оригинальном виде поисковика. Но было поздно. Появился Google.

Вторым поисковиком также был не Google. Это был GoTo.com, который собственно и изобрел модель продажи кликов. Затем на сцену вышла жадность, и GoTo.com решил синдицировать свой поиск с MSN.com, Netscape и AOL.

Синдицированные услуги были настолько более прибыльными, что GoTo.com решил поменять имя на Overture и сфокусироваться на них.

Не удачный ход

Когда у вас есть выбор между созданием бренда и построением бизнеса, всегда лучше сфокусироваться сперва на бренде. Бизнес последует.

Третьим поисковиком был Google, а остальное — история.

Что внушает мне особую уверенность в первом законе маркетинга (Лучше быть первым, чем быть лучшим), так это не изучение перечисленных брендов, явно подтверждающих теорию. Это изучение брендов — лидеров, таких как Google, которые вовсе не были первыми, однако стали лидерами. Провал AltaVista и GoTo.com может научить большему, чем успех Google.

Тысячи маркетологов в прямом смысле слова дают возможностям утекать сквозь их пальцы, потому что не понимают нюансов закона лидерства. Не достаточно быть первым, нужно держать бренд сфокусированным, иначе он может уступить лидерство. Это случилось с AltaVista. Это случилось с GoTo.com. Это случилось с сотнями других брендов, которые могли бы выиграть в лотерею фондового рынка.

Урок Acura-Lexus

Возьмем Acura, первый японский люксовый автомобиль, импортированный в Америку. Почему Acura не ведущий люксовый бренд?

Как и любую профессию, маркетинг лучше всего можно понять через изучение истории. Посмотрим на историю японских люксовых брендов на американском рынке. Первая Acura была продана в 1986 году. Первый Lexus был продан лишь в сентябре 1989 года, три с половиной года спустя. Первая Infiniti была продана в декабре 1989 года.

Acura сразу стала блокбастером. За первый полный год (1987) Acura стала самым продаваемым импортным люксовым автомобилем, обойдя Volvo, Mercedes-Benz, BMW, Audi и Jaguar. Она заняла первое место в рейтинге удовлетворенности клиентов от J. D. Power & Associates.

Так что, вы могли бы сегодня ожидать следующий список продаж люксовых японских брендов: (1) Acura, (2) Lexus and (3) Infiniti. Но именно Lexus, а не Acura выиграл в этой битве.

Смелость отстаивать убеждения

Что случилось с Acura? Как и у AltaVista и GoTo.com, у Acura не хватило храбрости. Она не была «чистой» люксовой машиной.

В год, когда на рынке появился Lexus, Acura продавала две модели: четырехцилиндровую Integra по ценам от $11,950 до $15,950 и шестицилиндровую Legend по ценам от $22,600 до $30,690.

Lexus также продавал две модели, но это были шести- и восьмицилиндровые машины. Цены на ES 250 начинались от $21,050, а на LS 400 — от $36,000.

В среднем, автомобили Lexus были более роскошными. У них были более мощные двигатели, и они стоили на 40% дороже (конечно добавление двух цилиндров к четырехцилиндровой машине, не делают её люксовой моделью. Но автомобильные дизайнеры обычно привязывают к размеру двигателя дизайн. Шестицилиндровые модели обычно крупнее и более роскошнее, чем четырехцилиндровые).

Дешевизна — враг шика

Как показали Starbucks, Grey Goose, Hаagen-Dazs, Rolex и множество других дорогих брендов, для создания люксового бренда нужна высокая цена. Дешевизна — враг шика.

Рим тоже разрушили не за один день. Несмотря на ошибочную стратегию, Acura удерживала лидерство на протяжении 12 лет подряд. И только в 1999 году Lexus обошел Acura и стал ведущим люксовым японским автомобилем (185,890 штук против 118,006).

(Мне интересно, сколько раз на протяжении 1990-ых менеджеры Lexus убеждали своих руководителей в Toyota: “Нам нужны более дешевые четырехцилиндровые машины, чтобы конкурировать с Acura?)

С 1999 года продажи Lexus продолжали расти. Сегодня Lexus — самый продаваемый люксовый бренд в Америке. Вот продажи в штуках по шести ведущим брендам за первые 11 месяцев 2005 года:

  • Lexus: 267,709 
  • BMW: 239,736 
  • Cadillac: 212,056 
  • Mercedes-Benz: 192,877 
  • Acura: 190,989 
  • Infiniti: 123,545 

Некоторые аналитики связывают успех Lexus с внедорожниками. Это правда, что Lexus продает больше внедорожников в процентном отношении (50%), чем (27%).

Внедорожники или люкс?

Но что важнее, продажи джипов или наличие люксового бренда? Есть много недорогих брендов, имеющих в модельном ряду внедорожники, т.е. в сегменте, где приходится конкурировать многим моделям Acura.

Но есть лишь несколько дорогих брендов с внедорожниками, что и стало причиной недавнего спурта продаж Cadillac и Porsche.

Маркетинг — это практическая психология. Изменение умов занимает много времени.

Для успеха нужно терпение. И если вы не смогли стать первым, вы можете достичь вершины, удерживая фокус там, где другие его теряют.

Эл Райс,
V-RATIO

Среди компаний, которые обращаются к голливудским технологиям создания вокруг продукта интриги, да и просто используют какие-либо нестандартные технологии продвижения, российские представители в явном меньшинстве. Почему? Они недостаточно креативны? В этом нет необходимости? Чтобы прояснить ситуацию, мы попросили экспертов высказать свою точку зрения.

Комментарий Андрея Стася, управляющего партнера консалтинговой компании Stas Marketing Partners

E-xecutive: Можете ли вы привести удачные примеры, когда российским компаниям удалось создать вокруг продукта интригу, повысить к нему интерес?

А.С.: Я, пожалуй, не припомню удачных российских примеров. Хотя в свое время один из деловых журналов проводил конкурс лучших идей. Там, на мой взгляд, была отличная история про то, как какая-то алкогольная компания заполонила все помойки в городе пустыми ящиками из-под водки. Расчет был прост. Люди видели, как много выброшенных коробок. Если столько коробок выброшено, значит, их содержимое достойно внимания. Это нельзя назвать созданием слуха, но это создание некой предпосылки для того, чтобы такой слух появился.

Еще существует методика, позволяющая нагнетать спрос «снизу». Читать полностью »

Недавно в Москве был продемонстрирован интересный пример инновационного подхода в рекламе – за месяц до показа кинофильма «Дура» прошла провокационная «тизерная» («дразнящая») рекламная кампания. Она состояла из трех этапов: акция началась с ездивших по городу разбитых иномарок, на которых было водружено слово из огромных букв «дура», будто продавивших крыши машин; затем толпы девушек на глазах заинтригованных прохожих заклеивали стикерами с названием фильма автомобили представительского класса; на третьем этапе людные места столицы декорировались воздушными шарами. Все эти этапы проводились строго последовательно и мгновенно порождали множество слухов. Насколько эффективна была эта акция и насколько эффективен в целом так называемый «провокационный маркетинг»? Мы задали эти вопросы Юнию Давыдову, генеральному директору R&I Group компании, имеющей в своем составе подразделение «провокационного маркетинга», придумавшего и организовавшего эту рекламную кампанию.

Читать полностью »

Сегодня все больше компаний, стремясь повысить интерес к своим продуктам со стороны потребителей и увеличить продажи, обращаются к голливудским технологиям создания интригующих историй и распространения слухов. О том, каковы компоненты хорошей истории, читайте в главе из книги Эмануила Розена «Анатомия слухов: маркетинговые приемы»

Глава из книги Эмануила Розена «Анатомия слухов: маркетинговые приемы» . – Спб.: Издательский дом «Питер», 2005

Элементы хорошей истории

Дети, выходящие после первого показа фильма «Волшебник» зимним вечером 1989 г., как будто только что покидали машину времени. Они путешествовали туда, где не было никого из их сверстников — они побывали в будущем на четыре месяца вперед. Четыре месяца — это не очень долгий срок, когда речь идет о путешествиях во времени, но для подростков это было важнее, чем путешествие в 3000 г.

Дело не в том, что их так уж взволновал сам фильм. В «Волшебнике» говорится о мальчике по имени Кори, который везет своего младшего брата Джимми в путешествие через всю страну в Калифорнию, чтобы принять там участие в чемпионате по видеоиграм. Аудитория была взбудоражена тем, что она увидела почти в самом конце фильма. Когда в конкурсе оставалось всего три участника (среди которых был маленький Джимми), ведущий позволил состязающимся — и аудитории — узнать, что в финале они будут играть в видеоигру, в которую еще никто не играл.

Читать полностью »

Интересная заметка на i-did-it.ru

Здесь продолжение истории

Источник: Вебпланета

Влиятельный американский журнал сравнил Веб 2.0 с коммунизмом. Пожалуй, еще никто не описывал Веб 2.0 столь поэтично, как этой сделал обозреватель Эндрю Кин из журнала Weekly Standard.

В своей статье «Web 2.0» ветеран хайтек-бизнеса Эндрю Кин описывает краткую историю соблазнов, которым подвергалось человечество за всю свою историю. Древнегреческий герой Одиссей заставлял привязать его к мачте, чтобы не поддаться соблазнительным призывам Сирен. Философ Сократ призывал оградить граждан от соблазнительного влияния артистов и писателей. В новое время люди опять столкнулись с множеством утопических идей и теорий, которые вызвали французскую и русскую революции, контр-культурную революцию 60-х и цифровую революцию 90-х.

Сейчас, пишет Кин, мы наблюдаем появление еще одного утопическиого движения, которое представляет собой смесь контр-культурного утопизма 60-х и техно-экономического утопизма 90-х. В такой упаковке Кремниевая долина презентует миру новую «теорию спасения» под названием «Веб 2.0».

Например, взять типичного представителя Веба 2.0 — универсальную платформу для публикации дневников, видео и для коммуникаций. Мечта нового поколения интернетчиков — это кошмарный сон Сократа. Сегодня технология дает каждому гражданину весь необходимый инструментарий, чтобы стать музыкантом или писателем и найти аудиторию. Новые веб-сервисы позволяют провести радикальную демократизацию культуры. Мы забудем о таких псевдоэлитарных культурных структурах как Голливуд. Культура будет демократичной, средства массовой информации — гражданскими, свобода — всеобщей. Добро пожаловать в Веб 2.0.

Если раньше предприниматели оперировали такими терминами как «хиты», «CTR» и «просмотры страницы», то теперь их лексикон кардинальным образом изменился. Сейчас они говорят об объединении людей, о создании социальных сетей, о демократичных технологиях для гражданского общества. Этот жаргон, который раньше принадлежал хиппи, сейчас стал языком делового общения капиталистов новой волны.

Бизнесмен, у которого дом за $4 млн, а дочка учится в лучшей частной школе, разговаривает сейчас как прирожденный марксист. По его словам, «большие медиа» — голливудские студии, звукозаписывающие корпорации и международные издательские конгломераты — это реальные враги Веба 2.0. И они сами это отлично понимают. В терминологии марксизма, они превратились в буржуазный класс, который эксплуатирует «пролетариат» — героических блоггеров и подкастеров.

Идея Веба 2.0, где каждый человек может вести собственный дневник, публиковать свою собственную музыку и видеофильмы и общаться с друзьями — эта идея соблазнила современных людей точно так же, как в свое время идеи Маркса соблазнили его соотечественников.

По мнению автора статьи, современное движение является некоей смесью культуры хиппи 60-х (ее условно представляет Стив Джобс) и культуры ультра-гиков 90-х (Ларри Пейдж). Между этими двумя полюсами лежит вся остальная Кремниевая долина, в том числе «коммунист в вопросах интеллектуальной собственности» Лоуренс Лессиг и другие известные личности.

Эндрю Кин отмечает, что философы прошлого успешно предсказали многие элементы Веба 2.0. Например, Джордж Оруэлл предвидел появление всевидящего и всезнающего поисковика Google, которого сейчас многие открыто сравнивают с Большим Братом. Но Оруэлл был в корне не прав относительно исчезновения прав личности, а также свободы самовыражения. Главный герой романа «1984», набравшись смелости, начинай вести личный дневник, что строго запрещено правилами и грозит ему смертью.

В эпоху Веб 2.0 ситуация совершенно иная, с точностью наоборот. Отсутствие собственного блога скоро будет считаться (если уже не считается) моветоном.

На блоге Дмитрия Честных появился очень хороший комментарий, хочу опубликовать его здесь.

Автор : User, Комментарий:
В теории инвестиций красной нитью проходит тема диверсификации: если у тебя есть ресурсы, нужно равномерно распределить их между рисковыми и стабильными. Любой инвестор для успешной деятельности должен вкладывать часть денег в высокорисковые, венчурные активы, часть – просто в доходные акции, некоторую часть держать в низкодоходных облигациях и прочих подобных бумагах, ну и небольшую сумму держать в наличных. Рисковые активы в случае успеха принесут прибыль, низкорисковые – в случае неудачи покроют убытки.

Рассмотрим обычного человека – студента, инвестирующего свое время и так называемую рабочую силу. Ему, как и любому инвестору, нужен, во-первых, потенциальный источник прибыли, а во-вторых, резерв для покрытия возможных убытков. С одной стороны риск, с другой стабильность. Только сбалансированный “портфель” ведет к успеху.

Как уже сказано, отдельный человек инвестирует свое время. Если он пойдет на традиционную “стабильную” работу на 8 часов, у него не будет источника потенциальной прибыли – он попадет в зависимость от “стабильности”, через некоторое время утратит желание, а значит и способность рисковать, ну а затем его “стабильный” источник дохода может в один момент накрыться медным тазом. Безработица – и конец стабильности.

Под “прибылью” я имею в виду не юридическое понятие, а любой доход, превышающий затраты, позволяющий развиваться дальше. “Прибыльность” карьеры в стандартной “стабильной” компании просчитана на годы вперед. Через 25 лет такой карьерист купит, скажем, навороченный Мерседес. А вот самолет он не купит себе никогда, так же как и не переплюнет владельца или ключевого инвестора компании. И вот эта самая ограниченность сверху давит и угнетает, отсюда причина самоубийств японских молодых карьеристов – их жизнь стала слишком предсказуемой, отсюда высокий процент наркоманов и гопников в индустриальных городах и районах (даже когда индустрия процветает). Человек должен быть свободен.

А в чем подлинная стабильность? В должности? С нее могут уволить. В деньгах? Их могут увести. В уникальной профессии? Она может устареть или потерять уникальность. Так что же может гарантировать человеку кусок хлеба?
Ответ очевиден: умение рисковать, не бояться нового, осваивать новые профессии, зарабатывать деньги, ну и занимать должности, если для кого-то в этом состоит счастье. Хотя мне таких людей жалко – кроме карьеризма есть еще масса достойных способов проявить себя. На самом деле у карьеристов присутствует скрытый комплекс садомазохизма – унижаться, а затем унижать кого-то. Получается своего рода дедовщина. Тех же, кто пытается положить этому предел, такие личности как Борис Марков называют “детьми”. Видимо, за то, что те могут иногда крикнуть?? подобных борисах – “а король-то голый”. Где она, стабильность-то? В сгоревших сберкнижках? На закрытых шахтах? На Титанике?

Источник: netpromoter.ru

Google учит русский язык

Приблизительно год назад на конференции компании NetPromoter “Кибермаркетинг. Стратегия и тактика продвижения ресурса” автор данной заметки дискутировал о перспективах Гугла в Рунете с представителем одной из ведущих российских поисковых систем, и когда речь зашла о перспективах введения Google’ом поддержки морфологии русского языка, мнения разошлись. Я настаивал на том, что это произойдет в ближайшее же время, мой оппонент – на том, что это вряд ли случится вообще, а если и случится, то вряд ли будет иметь какое-то значение. Как рассудило время, оба мы оказались не правы: это все же произошло, хотя и не так быстро, как я предполагал, и, конечно же, далеко не с тем качеством. Читать полностью »

«Агрессивный маркетинг. Как увеличить свой доход, расправившись с затратами» Й.Спэлстра
Издательский дом «Питер», 2005

ГЛАВА 6
УДАРЬТЕ ОТТУДА, ОТКУДА ОНИ НЕ ОЖИДАЮТ

Основное правило № 6
Если вы подражаете лидерам рынка, вы только добавляете им авторитета

Три удара, три промаха. Если бы это был бейсбол, я бы вылетел. Но это был не бейсбол; это была продажа спонсорских пакетов, а я был вице-президентом по маркетингу в «Portland Trail Blazers». Я мог бы сделать еще пару ударов в сети ресторанов фаст-фуд.

Именно во время моего четвертого удара я впервые услышал слова «маркетинг» и «агрессивный», произнесенные вместе. Это было в начале 1980-х гг. С тех пор, когда я слышу одно из этих слов, я мысленно добавляю второе.

Для того чтобы «забить гол в ворота» компании быстрого питания, нам пришлось сделать кое-что, что в то время считалось абсолютным безумием. Мы обзавелись собственным радиовещательным каналом.

В то время команды продавали право на трансляцию своих матчей радиостанциям. Радиостанция несла на себя все издержки. У команды было только две обязанности: непосредственно играть и получать деньги за продажу прав на трансляции игр.

Обзаведясь собственным радиовещательным каналом, мы коренным образом все поменяли. Мы все еще могли играть, но нам не надо было получать чек от радиовещательной компании. Мы арендовали эфирное время, оплачивали все издержки и продавали всю рекламу, которая должна была прозвучать во время радиотрансляции нашей игры. Вместо получения гарантированного чека от радиостанции мы старались получить максимум от продажи рекламного времени. Если бы нам удалось продать больше времени, чем мы тратили, а остаток превысил бы ту сумму, которую мы получили бы за право трансляции игры от радиокомпании, то это было бы для нас хорошей сделкой. Риск был очевиден.

Так не поступала ни одна из команд. Все они считали, что функционируют в индустрии игры и продажи билетов, а не радиорекламы. Их явно удовлетворяла возможность получать чек от радиостанций.

Первой мишенью стала компания McDonald’s, которая в то время была крупнейшим оператором в индустрии быстрого питания. Победа здесь по-настоящему помогла бы нам набрать очки. Это превратило бы наше сумасшедшее предприятие в дальновидную сделку. Увы… Первый гол. Читать полностью »

Пара отличных статей была сегодня на e-xecutive.ru – ниже первая, выше вторая,


Google – одно из самых изобретательных предприятий нового века. Если в этом оставались какие-либо сомнения, то 2005 год стер бы их. Продажи компании Сергея Брина и Ларри Пейджа превысили планируемый рост в 50% и достигли $6 млрд, ее доходы утроились по сравнению с предполагаемым $1,6 млрд. И Уолл-стрит отреагировала беспрецедентным ростом доверия: рыночная капитализация компании достигла $120 млрд, цена акций взлетела ввысь до $400 и более, отношение чистой прибыли к цене акции приблизилось к 70.

Очевидно, Google будет процветать и в будущем: компания на корню скупила всю онлайн-рекламу. Она точно наметила цель и выставила непомерно низкие цены. Американские компании по-прежнему более склонны выкладывать денежки за рекламу где угодно, только не в интернете (куда идет менее 5% общих рекламных расходов). Тем не менее, 30% американцы уделяют интернету 30% того времени, которое они тратят на любые средства информации. Когда рекламные доллары догонят, наконец, конъюнктуру, Google, как никто другой, будет готова собрать все сливки. Читать полностью »